Funkcją programów lojalnościowych, jak mówi nazwa, jest budowanie i umacnianie kontaktów między dwoma uczestnikami. Najbardziej powszechne są tego sortu programy, w których firma próbuje stymulować lojalność kupujących. Zwykle używane są takie metody, jak np. specjalne karty, dzięki którym konsumenci mogą gromadzić punkty, otrzymywane za regularne zakupy. Następnie takie punkty można wymienić na rozmaite fanty. Eksperymenty pokazały, że dzięki takim działaniom klienci w rzeczywistości są zmobilizowani do zakupów i lojalni wobec marki. Z tego powodu wiele marek aplikuje takie programy, nawet gigantyczne koncerny międzynarodowe.